Heft 284
Bei dem hier veröffentlichten Arbeitspapier handelt es sich um den Vorabdruck eines Artikels, der im Tagungsband zur 15. Jahrestagung des Arbeitskreises Sportökonomie 2011 in Heidelberg erscheint. In diesem Artikel betrachten die Verfasser, Prof. Dr. Horst M. Schellhaaß, Lehrstuhlinhaber des Staatswissenschaftlichen Seminars der Universität zu Köln, sowie Dr. Christoph Fritsch, wissenschaftlicher Mitarbeiter des Lehrstuhls, die Vermarktung von Schwellensportarten im Internet-Fernsehen. Die Unkenntnis der meisten Zuschauer wird dabei als zentraler Wettbewerbsnachteil von Schwellensportarten identifiziert.
Da der Konsum bislang unbekannter Medieninhalte ex ante keine denkbare Konsumalternative darstellt, bedarf es einer Akkumulation von Konsumkapital zur Generierung von Zuschauerinteresse. Bei der Internetvermarktung entsteht daraus ein Problem, weil zufälliger Konsum im Internet in der Regel nicht stattfindet. Der Schwellensportverband muss daher alternative Wege für den Konsumkapitalaufbau finden. Hier bietet der Einsatz überzeugter Anhänger als Multiplikatoren in sozialen Netzwerken und Internetforen eine Möglichkeit, die große Hemmschwelle des Erstkonsums abzumildern. Dennoch bleibt der Konsumkapitalaufbau eine kritische Vorbedingung für die erfolgreiche Internetvermarktung.
Inhaltsverzeichnis:
1. Problemstellung
2. Generierung eines Basisinteresses an der Schwellensportart: der Aufbau von Konsumkapital
3. Die Strategie der Marktsegmentierung
4. Die Preisstrategie für die Internetangebote
5. Schluss